Stel, je bent een jaar geleden gestart met een e-mail nieuwsbrief en niet (meer) tevreden over de resultaten. Daarop zijn veel factoren van invloed, maar de belangrijkste die wij dagelijks tegenkomen, is wel het gebrek aan tijd en aandacht van de marketingprofessional zelf. Een nieuwsbrief versturen is eenvoudig, maar je moet steeds naar de meest optimale mix van e-mail elementen streven om het maximale eruit te halen.
Je moet dus meer aandacht hebben voor analyse, testen en optimaliseren van e-mail elementen als onderwerpregel, copy, images, moment van verzending en personalisatie. Het gaat nog verder dan alleen de e-mail zelf: landingspagina’s, formulieren en de gegevens van je ontvangers horen er ook bij. Dat allemaal doen, kost meer tijd.
Tijd is schaars, dus daarom geven wij je op twee gebieden handvatten en tips. Als eerste: houd altijd vast aan de belangrijkste e-mail marketingregels. Zij geven je richting in je besluitvorming en handelen. Ten tweede : 4 tips om de resultaten van je nieuwsbrief snel en op eenvoudige wijze verbeteren. Veel succes!
Drie marketingregels om te onthouden
1. Denk in ROI
Denk in termen van Return on Investment (ROI). Een bijdrage van 20% in de totale omzet is leuk, maar als de kosten hoger uitvallen dan de omzet heb je niets gewonnen. Maak voor je e-mail marketing een businesscase, zodat je in de gaten kunt houden wat de investering in tijd en directe kosten onderaan de streep oplevert.
2. Meten is weten
Alles wat de e-mail ontvanger doet, is meetbaar. Wat hij met de e-mail doet, wordt vastgelegd in de database van het e-mail marketingsysteem. Ook het gedrag na de doorklik in de e-mail op de website is te volgen via web analytics, tot en met de bestelling aan toe. Een voorwaarde voor het kunnen optimaliseren is dat je het gedrag van beide kanalen koppelt. Want wat je met je e-mail communicatie doet, heeft direct effect op wat de ontvanger doet op je website.
3. Denk om je landingspagina’s
E-mail versturen draait om het genereren van respons. Een goede e-mail kan dus niet zonder een landingspagina. Bijvoorbeeld om informatie aan te vragen, deel te nemen aan een spel, gegevens bij te werken, een vraag te stellen, een terugbelverzoek in te vullen, in te schrijven voor de nieuwsbrief of een bestelling te doen. Ook daaruit volgt weer communicatie. In veel gevallen per e-mail. Denk daarbij aan een bevestigings e-mail, bedank e-mail, transactie e-mail of een dubbele opt-in voor de nieuwsbriefinschrijving. In deze berichten moet de dialoog worden voortgezet, maar het zijn juist ook contactmomenten waarop je aan extra marketing kunt doen. Kijk maar eens in je inbox. In de meeste gevallen zie je berichten met heel veel onbenutte witruimte!
Tips voor resultaatverbetering
1. Afzendernaam kan persoonlijker
Zorg voor connectie met de inschrijving en gebruik de naam die de ontvanger kent (vertrouwt). Bijvoorbeeld de naam die de ontvanger is ‘tegengekomen’ tijdens de inschrijving. In de meeste gevallen is het de bedrijfsnaam of de naam van de website. Een algemene naam als ‘redactie’ of ‘nieuws’ zegt de ontvanger niets.
2. Creatief met de onderwerpregel
What’s in it for them? Het heet niet voor niets de ‘onderwerpregel’: beschrijf de inhoud van je e-mail. Verplaats je daarbij in de doelgroep. Waarom zou iemand deze e-mail openen? Wat heeft hij of zij eraan? De onderwerpregel moet antwoord geven op die vraag.
Vervolgens test je de onderwerpregel bij elke verzending. Het testen van de onderwerpregel is een zeer effectieve manier om het succes van je e-mail marketing te vergroten. Dit kun je doen met een A/B test (splittest) naar een deel van het e-mail bestand. Stel: je hebt 5.000 mensen die je wilt bereiken met een e-mailing. Stuur dan eerst twee verschillende onderwerpregels naar twee groepen van 1.000 mensen. Analyseer de openratio (hoeveelheid e-mails die worden geopend) en stuur de meest effectieve onderwerpregel naar de overige 3.000 relaties.
Tot slot zijn er veel verschillende manieren om in een onderwerpregel iets te communiceren. Net als voor een artikel wordt er nagedacht over intonatie, snelheid en doel. Er zijn bijvoorbeeld neutrale, gebiedende, verkopende, persoonlijke, wervende, activerende en opvallende onderwerpregels. Welke toon, manier en inhoud zorgt voor een hogere open ratio? Ook dit moet je testen. Bijvoorbeeld door een aantal types gedurende een vaste periode te testen. Het gemiddelde resultaat bepaald met welk(e) type(s) je doorgaat. Voorbeeld:
- Persoonlijk: Jan, wil jij op vakantie?
- Activerend: Koop nu en geen verzendkosten tot 21.00 uur
- Verkopend: Acer laptop nu 299,- euro
- Gebiedend: Pak nu je korting!
- Vragend: Zin in skiën?
3. Leesvenster optimaliseren doe je zo (preview pane)
Steeds meer mensen gebruiken het leesvenster in hun e-mail client. Het kan horizontaal of verticaal worden gebruikt. Het snijvlak van deze twee soorten is dé hotspot in je ontwerp. Daar moet je logo en de call-to-action komen te staan, zodat ongeacht het soort preview pane de lezer wordt verleid en doorklikt naar je website. Een gemiste kans als deze elementen niet zichtbaar zijn in het leesvenster.
Daarbij is ook van belang dat de inhoud van de preview pane aansluit op de onderwerpregel: de stap van onderwerpregel naar leesvenster moet logisch zijn, anders haakt de lezer af.
Als laatste een veel vergeten manier van verbetering: optimaliseren van de e-mail zonder plaatjes. Plaatjes worden in veel e-mail clients en webmail clients niet meer standaard getoond. De ontvanger moet deze activeren via een link of button. In heel veel gevallen is de inhoud van de e-mail onleesbaar, doordat de plaatjes niet worden getoond. Dit gaat ten koste van je open- en klikratio. Maak de e-mail leesbaar door meer tekst te gebruiken en minder plaatjes. De kans is dan groter dat men iets interessants leest en alsnog plaatjes activeert en klikt op de links. Daarnaast bevordert het de directe zichtbaarheid van jouw boodschap en de call-to-action.
4. Het beste verzendmoment bepalen
Als je een jaar geleden uit een benchmark het perfecte verzendmoment hebt toegepast op je eigen nieuwsbrief, dan wordt het tijd om de timing onder de loep te nemen. Want als elke marketeer op dinsdagmiddag 13.00 uur gaat verzenden, dan loopt de inbox van de ontvanger helemaal vol. Jouw e-mail valt dan niet op en wordt niet gelezen.
De vraag is hoe je het beste verzendmoment wel bepaalt. Dat doe je zelf.
- Kijk naar je e-mail marketingstatistieken uit het verleden. Haal daar de e-mails uit die het best zijn geopend en analyseer de tijdstippen en dagen. Gebruik deze momenten en bepaal dan of de e-mails weer zo goed worden geopend.
- Verplaats je in de doelgroep en ga na wanneer je e-mails vermoedelijk het beste worden gelezen. Zet een aantal momenten met argumentatie op een rijtje en test het.
Wat kun je nog meer doen om resultaten van je e-mails te verbeteren?
Op de lange termijn kun je nog veel meer doen om je resultaten te verbeteren. Bijvoorbeeld door de database te segmenteren, content op maat aan te bieden en structureel tests uit te voeren. Meer weten over wat de mogelijkheden zijn en hoe je ze kunt inzetten? Download het white paper “Meer rendement uit je e-mail marketing”.
Als laatste wil ik nog meegeven: Denk goed na over wat je doelgroep interessant vindt. Gebruik je gezonde verstand. Jij kent die mensen tenslotte het beste en dat moet terugkomen in je e-mail communicatie.
Related posts:
