De meeste lezers zullen acht seconden of minder besteden aan de e-mail waar je zo veel uren aan hebt besteed. Het is geen fijne gedachte, maar het is wel de waarheid. Het is dus zaak om je boodschap binnen die acht seconden over te brengen. De beste manier om dit te bereiken, is het versturen van relevante mail.

Relevantie bestaat uit vier factoren:
1 ) De juiste boodschap
2 ) naar de juiste persoon
3 ) op het juiste moment
4 ) via het juiste  kanaal

In dit artikel richten we ons op de juiste boodschap en de juiste persoon. We gaan er vanuit dat in deze situatie e-mail het juiste kanaal is.

De boodschap

Een relevant bericht bevat welkome informatie die de aandacht trekt en onmiddellijk herkenbare waarde geeft. De ontvanger leest het bericht maar een paar seconden, dus het is noodzakelijk dat direct duidelijk is waarom tussen alle verschillende e-mails juist deze de toegevoegde waarde biedt. De relevante inhoud kun je op verschillende manieren bereiken:

» Ga uit van de lezer. Plaats jezelf in de schoenen van de ontvanger. Waarom zou ik deze e-mail openen? Waarom zou ik me hiervoor aanmelden? Waarom zou ik dit doorsturen? Denken vanuit het perspectief van de lezer kan duidelijkheid geven over de sterke en zwakke punten van je communicatie.

» Laat je berichten duidelijk weergeven wat het voordeel voor de ontvanger is. Een succesvolle e-mail campagne is niet alleen het verzenden naar je ontvangers, het is een conversatie. Zo’n gesprek start het makkelijkst als de ander direct inziet dat het iets oplevert.

» Behandel de problemen die je product kan oplossen. Je prospects en klanten hebben problemen die ze willen oplossen. Een goed artikel over welke problemen je kunt oplossen, spreekt meer aan dan een artikel met de verschillende manieren waarop je dit kunt doen.

» Blijf persoonlijk. Mensen praten het liefst met mensen, niet met bedrijven. Een menselijk, persoonlijk bericht levert sneller interactie en resultaat dan een strakke onpersoonlijke e-mail.

Segmenteren

Als de juiste boodschap geschreven is, is het tijd om te zorgen dat deze bij de juiste persoon aankomt. Het verzamelen van data over je contacten is hier één van de belangrijkste hulpmiddelen.

Je lezers hebben allemaal verschillende wensen, behoeftes en voorkeuren. Niet al hun zakelijke problemen zijn hetzelfde, dus behandel ze ook niet hetzelfde. Verschillende klanten met verschillende wensen kunnen worden ingedeeld in segmenten. Hierdoor kun je relevante, persoonlijke mails opstellen waarin elke klant precies de informatie krijgt die nodig is.  Zo kun je een klant informatie sturen hoe ze meer uit hun product kunnen halen, terwijl een prospect juist informatie ontvangt waarom ze het product moeten afnemen.

Na het versturen van de gesegmenteerde e-mail kun je de data hieruit gebruiken om de segmenten verder te verfijnen, om zo tot steeds relevantere berichten te komen. Een aantal belangrijke punten om op te letten:

» Afmeldingen. Een bericht dat niet relevant voor de lezer is, zal meer afmeldingen hebben dan een bericht dat precies biedt wat de ontvanger nodig heeft.

» Open ratio. Als de inhoud relevant is, zullen ontvangers eerder geneigd zijn om de mail te openen.

» Interactie. Als de ontvanger actie onderneemt aan de hand van je bericht is dat een duidelijke indicatie dat de inhoud goed is.

» Spamklachten. Niet elke ontvanger doet de moeite om zich af te melden. Een groot aantal spamklachten geeft duidelijk aan dat de inhoud niet relevant was. Het is belangrijk in gedachten te houden dat het voor de lezer niet uitmaakt of je e-mail aan de regelgeving voldoet: als de inhoud niet relevant is, zien zij het als ongewenst.

» Omzet. Als uit de e-mail veel omzet komt, is dat een duidelijk signaal dat het goed gaat.

Aan de hand van deze cijfers kun je de ontvangers waarvoor de e-mail niet relevant is, verplaatsen naar een ander segment en de berichten nog verder toespitsen op de wensen van de lezer. Met de juiste relevante inhoud kun je zo de acht seconden van aandacht omzetten in een langdurige, voor alle partijen voordelige relatie.

* Vrij naar “Email Copywriting for Relevance, the Right Way” door Deborah Papp

Related posts:

1. De relevantie van je e-mailing