Bij Blinker zijn we gek op cijfers. Zo leren we hoe we onze doelgroepen steeds beter kunnen bedienen. Onze e-mail marketingoplossing MailPlus geeft al veel informatie over verzonden e-mailings. Maar er is nog meer mogelijk met Litmus. Met Litmus kun je inzicht krijgen in hoe de mensen je e-mail lezen, wie hem print en welke ontvangers de mail doorsturen. Leuk om te weten, dus hebben we de afgelopen maand zelf een paar tests gedaan met die e-mail analysetool. Hieronder de resultaten, maar eerst licht ik Litmus graag toe.
Wat kan Litmus?
Litmus wordt ingezet voor het testen van e-mails op verschillende clients. Blinker maakt al jaren gebruik van Litmus voor het testen van mailings. Als er namelijk één ding lastig is aan
e-mail marketing, dan is het wel de grote hoeveelheid clients waarop je e-mailings getoond kunnen worden. Zo zijn er alleen al drie versies van Outlook, Gmail in vier verschillende browsers, Live Hotmail en mobiele apparaten zoals iPhone, iPad en Android. Litmus toont hoe je mailings eruit zien in al deze versies. Daarnaast heeft Litmus ook een e-mail analytics tool die net iets verder gaat dan de standaard e-mail marketingrapportages. Blinker kan het implementeren en analyseren volledig uit handen voor je nemen.
De resultaten
We hebben een aantal tests gedaan waarvan ik er één uitlicht. De mailing is op 26 september jl. verzonden naar een doelgroep van ongeveer 8.000 mensen. Allereerst toont de tool op hoofdlijnen de engagement (betrokkenheid) en de gebruikte e-mail clients.
De engagement van deze mailing ligt vrij hoog, volgens Litmus. Gemiddeld zouden de lezers van deze e-mailing 25% meer betrokken zijn bij de inhoud van de e-mail. Dit is gemeten t.o.v. alle mailings die via Litmus worden verzonden over de gehele wereld.
Vervolgens zie je op welke e-mail clients de e-mail ontvangen is. Een groot aantal ontvangt de mailing via Outlook, maar toch ook zo’n 10% op Apple Mail. Dit was voor ons een nieuw inzicht voor deze e-mailing.
Je kunt zien hoe de betrokkenheid is opgebouwd. De afbeelding spreekt voor zich. 28 procent kijkt en gooit de mail weg. Typisch gevalletje van de mailbox opruimen. Maar een groep van 72% van de lezers bekijkt de e-mail langer dan vier seconden. Veertig procent bekijkt de e-mail langer dan 15 seconden. Dit is een eeuwigheid in internettijd.
Dit gedrag wordt vervolgens ook uitgesplitst in drie type e-mail clients. De desktop client, de webmail client en de mobiele client. Is er een verschil in de betrokkenheid op basis van de
e-mail client?
Het antwoord is een duidelijke Ja. Alhoewel je misschien zou denken dat mensen op de mobiel juist hun mailbox opruimen, is het tegendeel waar. De meeste “echte” lezers bevinden zich op mobiele clients. Het is dus in ieder geval belangrijk om goed te optimaliseren voor dat type client. Maar hoeveel mensen ontvangen deze e-mailing eigenlijk op een mobiel?
Slechts vijf procent ziet deze e-mail op de mobiel. Maar gezien de betrokkenheid bij de content zorg je er maar beter voor dat hij er goed uit ziet. Of test eens met een speciale mobiele versie.
Leuke extra’s
Wil je weten hoe vaak je publiek je e-mails uitprint? Ook dat laat Litmus E-mail Analytics zien. Zelfs de forwards (dus niet via een tell-a-friend, maar via de applicatie zelf) worden getoond.
De forwards geven de virale kracht van je e-mail weer. Het aantal print-outs is best leuk wanneer je een e-mailing met een coupon stuurt naar je doelgroep. Dan is dit cijfer echt een conversiestap richting bezoek, en hopelijk een aankoop, in je fysieke winkel.
De opens zijn hoog voor een bestand van 8.000, maar dat komt omdat dit niet de unieke opens zijn, maar alle opens voor deze e-mailing. Litmus werkt er momenteel aan de unieke opens weer te geven.
Conclusies
E-mail analytics is een hele leuke toevoeging aan het arsenaal van de e-mail marketeer. Er zijn echter wel wat beperkingen te noemen. Allereerst gaat het alleen om de mensen die afbeeldingen tonen “aan” hebben staan. E-mail analytics werkt op basis van meetpixels. Op precies dezelfde manier als de open ratio in MailPlus en andere tools wordt gemeten. De cijfers die je ziet beperken zich dus tot die groep. Mensen die afbeeldingen niet ophalen, worden niet in deze statistieken meegenomen.
Over de exactheid van de cijfers valt te twisten. Het is het geheim van de smid, zoals ze bij Litmus zeggen en dat is hun goed recht natuurlijk. Maar zelfs als je er vanuit gaat dat de cijfers niet absoluut zijn, dan nog is het interessant om e-mailings met elkaar te vergelijken. Je wilt zoveel mogelijk weten over het gedrag van je ontvangers om daar steeds relevantere boodschappen naar te kunnen sturen.
Je kunt jezelf de vraag stellen of je iedere e-mailing moet testen. Ik denk het niet. Het inzicht dat je krijgt over de e-mail clients, browsers en mobiele clients is zeer interessant, maar zal niet vreselijk veranderen van e-mailing tot e-mailing. Het inzicht in het leesgedrag is natuurlijk wel per e-mailing interessant. Maar of je daar de investering voor wilt doen, hangt helemaal van je budget af.
De conclusie van Litmus E-mail Analytics is dat het heel leuk is om meer inzicht in je doelgroep te krijgen. Net als bij het gebruik van webanalytics pakketten geven de cijfers je net weer een beetje meer inzicht. Inzicht dat je kunt gebruiken om steeds weer betere e-mailings te maken en dus meer succes te halen met e-mail marketing. En daar gaat het om!
Zelf een test doen?
Blinker voert de e-mail analyse volledig voor je uit. Je stelt je e-mailing op en wij zorgen daarna dat de koppeling met Litmus wordt gelegd. Na verzending analyseren we de resultaten en overleggen die met je. Je kunt direct je volgende e-mailing verbeteren.
Vraag meer informatie aan of bel 079 – 363 70 60.
Dit artikel is geschreven door:
Paul Neuteboom
Directeur
paul @ blinker.nl
079 – 363 70 64
Related posts:
Beste Paul,
interessant artikel! Het onderdeel over engagement roept bij mij nogal wat vragen op.
Kernvraag is: als Litmus niet meer duidelijkheid verschaft over de wijze van meten, kun je die metingen dan vertrouwen? In de wetenschappelijke wereld is inmiddels wel duidelijk geworden dat dat niet vanzelfsprekend zo is. Ik vind het riskant om hierop gebaseerd investeringsbeslissingen te nemen of de klantbenadering aan te passen. Dat zou op een teleurstelling kunnen uitlopen. Op nieuwsbrievenmonitor.nl/discussie, datum 13 oktober 2011, ben ik bij wijze van reactie wat dieper ingegaan op het meten van leestijden.
Hoi Bob,
Ik ben het helemaal met je eens. Vandaar ook in de conclusie enige voorzichtigheid. Nog steeds blijft wel overeind dat, indien de techniek erachter ongewijzigd blijft, je best vergelijkingen kan maken tussen mailings die je stuurt.
Misschien overbodig maar het uitlezen van de gebruikte e-mail client is wel goed mogelijk. Dat gedeelte van de analyse is dus gewoon hard (voor ongeveer 99%).
Ik hoop dat de inbox providers uiteindelijk zullen begrijpen dat e-mail marketingpartijen zoals Blinker hetzelfde doel hebben: een prettige ervaring in de inbox door relevante communicatie. Indien zij dit soort metrics kunnen gaan teruggeven, en we samen afdwingen bij de verzenders (onze klanten) dat aan bepaalde maatstaven moet worden voldaan, dan kunnen we de beleving op hoog niveau gaan krijgen.
Dank voor je comment, vriendelijke groet, Paul.
Dag Paul,
Ik heb je artikel(s) met veel interesse gelezen.
Je schreef:
“Allereerst gaat het alleen om de mensen die afbeeldingen tonen “aan” hebben staan.
E-mail analytics werkt op basis van meetpixels.”
Email clients zoals gmail, hotmail, outlook hebben dit standaard uit staan.
De gemiddelde mens zet dit niet standaard aan, ik ook niet.
Dus énkel als de afzender van de e-mailcampagne in de contacts staat van de ontvanger kan de ‘meetpixel’ worden gebruikt.
Als ik het goed begrijp:
Tenzij er een andere manier is om openrates te meten, zijn alle cijfers over statistieken waardeloos.
Je hebt gewoon geen idee wie de nieuwsbrief heeft gelezen. Je zou met een overvloed aan grafische content moeten werken om de ontvanger te ‘dwingen’ de afbeeldingen toe te laten.
Als ESP zeg je eigenlijk:
“Beste klant, we hebben het aantal bezoekers in uw winkel geteld en hier zijn de statistieken voor vandaag”.
We vertellen er niet bij dat we de helft van de tijd onze ogen dicht hadden en waarschijnlijk een heel groot percentage gemist hebben.
Dit gaat enkel om openrates.
Om bijv. de leestijden van de geopende mails te weten, en in welke browser ze werden geopend is ontegensprekelijk nuttig.